La segmentation ABM consiste à diviser les comptes cibles en bandes d’investissement, le niveau le plus élevé bénéficiant de programmes sur mesure et le niveau le plus bas de programmes évolutifs. La répartition classique est un-à-un, un-à-quelques-uns et un-à-plusieurs, et ce cadre impose le compromis que tout programme ABM doit faire : profondeur versus largeur.
Le cadre des trois niveaux
- Niveau 1 : un-à-un. Vingt à cinquante comptes. Pages d’atterrissage personnalisées, publicités pour comptes nommés, séances de briefing exécutif, contenu sur mesure. Entièrement coordonné entre le marketing et une équipe de compte nommée. Coût par compte dans les milliers d’euros.
- Niveau 2 : un-à-quelques-uns. Quelques centaines de comptes regroupés par secteur, persona ou cas d’usage. Pages d’atterrissage spécifiques au secteur, publicités ciblées par rôle, outbound plays au niveau du segment. Coût par compte dans les centaines.
- Niveau 3 : un-à-plusieurs. Quelques milliers de comptes. Publicités programmatiques, nurture ciblé sur le profil client idéal, outbound automatisé. Ressemble à de la génération de demande avec un filtre par compte. Coût par compte dans les dizaines.
Un programme réel exécute les trois simultanément. Le Niveau 1 remporte les logos trophées ; le Niveau 2 alimente le pipeline de segments nommés ; le Niveau 3 maintient l’entonnoir alimenté et fait remonter les comptes à faire progresser.
Comment segmenter
Segmentez sur deux axes : adéquation et signal. L’adéquation est firmographique plus correspondance avec le profil client idéal : taille de l’entreprise, secteur, géographie, technographie. Le signal est l’intention plus l’engagement : les acheteurs recherchent-ils, sont-ils sur votre site, les contacts existants ouvrent-ils les emails ? Tracez les comptes sur la matrice et assignez les niveaux.
Une allocation courante : les cinq pour cent supérieurs des scores d’adéquation-et-signal au Niveau 1, les vingt pour cent suivants au Niveau 2, le reste du profil client idéal qualifié au Niveau 3. Tout ce qui est hors du profil client idéal qualifié n’entre pas du tout dans le programme.
Graduation et rétrogradation de niveau
Les niveaux ne sont pas permanents. Un compte qui s’illumine avec de l’intention monte ; un compte qui reste silencieux pendant deux trimestres descend. Intégrez les règles de graduation dans le workflow, pas dans une réunion de révision trimestrielle. La plupart des équipes utilisent un modèle de scoring qui recalcule chaque semaine.
Pièges courants
- Niveaux statiques. Segmenter une fois par an gaspille du budget sur des comptes qui sont passés à autre chose et affame des comptes qui viennent juste de commencer à acheter.
- Inflation du Niveau 1. Les équipes commerciales veulent leur compte favori au Niveau 1. Tenez la ligne sur la capacité ; le Niveau 1 ne fonctionne que parce qu’il est rare.
- Même playbook partout. Si le Niveau 2 et le Niveau 3 utilisent le même contenu avec une liste différente, vous faites de la génération de demande, pas de l’ABM.
Voir aussi
- Account-based marketing — le mouvement parent
- ICP — la porte de qualification
- Intent data — la couche de signal