マーケティングアトリビューションとは、取引に影響を与えたマーケティングタッチポイントに対して収益またはパイプラインのクレジットを割り当てる慣行です。B2B では、購買委員会が数ヶ月にわたって 6〜10のチャネルにタッチする中で、アトリビューションは RevOps が次のマーケティングの1ドルをどこに使うべきかを決定する方法です。
重要なモデル
ほぼすべての実際の実装をカバーする5つのモデル：
- ファーストタッチ。 最初の既知のインタラクションにすべてのクレジット。トップオブファネルの需要創出評価に有用。取引をクローズしたものには盲目。
- ラストタッチ。 オポチュニティ作成またはクローズ前の最後のインタラクションにすべてのクレジット。ボトムファネルチャネル（ブランド検索、営業主導デモ）を過大評価します。
- リニア。 すべてのタッチポイントに均等なクレジット。シンプルで正当化しやすいですが、カジュアルなウェビナー参加者とハンドレイズを同等に扱います。
- タイムディケイ。 クローズ日に近いタッチにより多くのクレジット。セールスサイクルが短く、目標がクローズへの影響の場合のデフォルトとして適しています。
- W型または U型。 ファーストタッチ、リード作成、オポチュニティ作成イベントに大きなクレジット。実際のファネルにマッピングされるため B2B で最も一般的なマルチタッチモデルです。
シングルタッチ vs マルチタッチ
シングルタッチは実装が早く議論しやすい。マルチタッチは計測が難しいですが実態に合っています：B2B SaaS では、中央値の取引は7以上の帰属可能なタッチを持ちます。成熟したほとんどの RevOps チームは2つのビューを実行します：チャネル間の予算配分のためのマルチタッチモデルと、個人の担当者とキャンペーンパフォーマンスのためのラストタッチモデル。
計測の方法
3つのデータレイヤーが必要です：リダイレクトを生き延びる UTM を使った広告・キャンペーントラッキング、フォーム入力後に匿名タッチを既知のリードに結合する CDP またはウェアハウス、そしてオポチュニティステージがクリーンな CRM。これら3つなしでは、マルチタッチアトリビューションはフィクションです。HubSpot と Salesforce はネイティブアトリビューションを提供し；6sense や類似のプラットフォームがインテントとアカウントレベルの解像度を追加します。
よくある落とし穴
- モデルを真実として扱う。 アトリビューションはヒューリスティックであり、測定ではありません。優先度付けに使用し、勝者を宣言するためには使用しないでください。大きなチャネルについてはインクリメンタリティテストを実行してください。
- ダークソーシャルを無視する。 ポッドキャストの言及、Slack グループ、口コミはダイレクトまたはブランド検索として表示されます。デモフォームで「どこで私たちを知りましたか？」と尋ねてください。
- 四半期の途中でモデルを切り替える。 異なるモデルは異なるランキングを生み出します。1つを真実の情報源として選び、残りはサポートビューとしてドキュメント化してください。
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