Wettbewerbspositionierung ist die bewusste Wahl, welche Käufer Sie bedienen, welche Alternativen Sie schlagen und welche Trade-offs Sie akzeptieren — formuliert in Sprache, die scharf genug ist, dass ein Rep sie in einem Anruf verwenden kann. Die meisten B2B-SaaS-Positionierungen scheitern, weil sie für eine Website geschrieben werden („die führende Plattform für…”) statt für eine Vertriebsbewegung („das einzige System, das X für Teams der Größe Y tut, die bereits Z verwenden”). Gute Positionierung erleichtert jedem Rep die Arbeit in jedem Anruf.
Ein nützliches Framework
April Dunfords Framework, adaptiert für B2B SaaS:
| Element | Frage | Beispiel |
|---|---|---|
| Wettbewerbsalternativen | Was nutzen sie heute? | Tabellen + ein Junior-Analyst |
| Einzigartige Attribute | Was tun Sie, was die anderen nicht können? | Native Salesforce-Integration |
| Wert | Was bedeutet das für den Käufer? | 12 Stunden pro Woche pro AE gespart |
| Bestgeeigneter Kunde | Wer schätzt das am meisten? | RevOps-Leads bei 50-500 ICP B2B SaaS |
| Marktkategorie | Welchen Kontext erwarten sie? | Pipeline Analytics |
Jede Zeile mit einem einzigen Satz ausfüllen. Wenn eine Zeile vage ist, ist die Positionierung vage.
Wo die meisten Teams falsch liegen
Drei häufige Fehler:
- Zu breite Alternative wählen. „Unser Wettbewerber sind schlechte Prozesse” ist kein Wettbewerber. Einen Anbieter oder einen spezifischen Status quo benennen.
- Einzigartigkeit übertreiben. Wenn drei Wettbewerber das Attribut ebenfalls haben, ist es nicht einzigartig. Testen, indem Sie einen Rep bitten, drei Gründe zu nennen, warum ein Käufer trotzdem zu einem Wettbewerber greifen würde; wenn sie es nicht können, befindet sich das Team in Verleugnung.
- In einen überfüllten Bereich kategorisieren. In die „CRM”-Kategorie einzutreten und mit Salesforce zu konkurrieren ist Selbstmord. Einen engen Modifikator wählen („CRM für Vertical X”) oder einen neuen erfinden.
Positionierung testen
Drei Tests:
- Der Cold-Call-Test. Ein neuer AE liest die Positionierung einem echten Prospect vor. Wenn der Prospect sagt „interessant, erzählen Sie mehr” statt „das haben wir schon”, funktioniert es.
- Der Win-Loss-Test. Die letzten 10 Closed-Won-Deals nacheinander lesen. Welche Wörter kommen konsistent vor? Das ist Ihre echte Positionierung. Mit der offiziellen vergleichen. Die Lücke ist das, was zu korrigieren ist.
- Der Wettbewerber-Erwähnungstest. Jeden Gong-Call ziehen, in dem ein Wettbewerber genannt wurde. Wie lange sprach der Rep nach der Erwähnung? Wenn er defensiv wird, ist die Positionierung zu feature-getrieben.
Wann man repositioniert
Repositionierung ist teuer. Tun Sie es, wenn eines von drei Dingen eintritt: der Markt verschiebt sich (eine Kategorie kollabiert oder eine neue entsteht), ein großer Wettbewerber tritt ein oder tritt aus, oder Ihre Win-Rate gegen denselben Wettbewerber fällt über zwei Quartale um 10+ Punkte ohne andere Erklärung.
Häufige Fehler
- Positionierung per Komitee. Zwanzig Stakeholder bearbeiten ein Dokument und das Ergebnis ist Brei. Einen Autor benennen.
- Aspirationale Positionierung. „Wir werden der Leader in X sein” verkauft nichts. Positionieren, was Sie jetzt sind.
- Status quo ignorieren. Die meisten verlorenen Deals verlieren an „nichts tun”. Gegen Trägheit positionieren, nicht nur gegen Rivalen.
- Keine Übersetzung für den Rep. Ein Positionierungsdokument, das niemand im Team nutzt, ist Theater. Innerhalb von 30 Tagen auf einen Battlecard-Talk-Track komprimieren.
Verwandte Themen
- Battlecards — das Artefakt, das Positionierung in Deals übersetzt
- Enablement Content — breitere Artefaktbibliothek
- ICP — der Input für „bestgeeigneter Kunde”
- Gong — für Win-Loss- und Erwähnungstests verwendet