Unit Economics sind die Kennzahlen pro Kunde, die bestimmen, ob ein B2B-SaaS-Unternehmen fundamental gesund ist: wie viel es kostet, einen Kunden zu gewinnen, wie viel dieser Kunde wert ist, und wie diese beiden im Zeitverlauf verglichen werden. Ein Unternehmen kann mit schlechten Unit Economics einige Jahre lang schnell wachsen; irgendwann holen sie ein. Die vier Kennzahlen, die am meisten zählen, sind CAC Payback, LTV/CAC, Magic Number und Net Dollar Retention.
Die vier Kennzahlen, die man wirklich einsetzt
| Kennzahl | Formel | Gesunder Bereich (B2B-SaaS) |
|---|---|---|
| CAC Payback | CAC / (Bruttomarge × MRR) | 12–18 Monate |
| LTV / CAC | LTV / CAC | 3× oder mehr |
| Magic Number | Net new ARR / S&M-Ausgaben Vorquartal | 0,7–1,0 effizient; über 1,0 zu wenig Ausgaben |
| Net Dollar Retention | (Start-ARR + Expansion − Churn − Contraction) / Start-ARR | 110 %+ im Maßstab |
CAC Payback ist operativ am nützlichsten. Er sagt, wie lange das Unternehmen bei jedem neuen Kunden in den roten Zahlen ist. LTV/CAC ist strategischer, erfordert aber Annahmen zu Churn und Bruttomarge, die bei Early-Stage-Unternehmen nicht halten.
CAC Payback im Detail
Die vollständige Formel:
CAC Payback (Monate) = (Sales- + Marketing-Ausgaben) / (Net new ARR × Bruttomarge) × 12Ein Team, das in einem Quartal 4 Mio. USD für S&M ausgegeben hat, 3 Mio. USD Net new ARR hinzugewonnen hat und mit 80 % Bruttomarge arbeitet, hat einen CAC Payback von 4 Mio. USD / (3 Mio. USD × 0,8) × 12/12 = 20 Monate. Das ist an der Grenze zur Effizienz, aber für ein wachsendes Unternehmen noch nicht alarmierend.
CAC Payback verschlechtert sich beim Upmarket-Move (längere Zyklen, größere Deals, höhere Kosten) und verbessert sich mit PLG. Ein reines PLG-B2B-SaaS im Maßstab läuft oft bei 6–9 Monaten.
Magic-Number-Nuancen
Die Magic Number ist das Verhältnis des durch S&M-Ausgaben generierten inkrementellen ARR. Es ist die Kennzahl, um die sich Venture-Investoren nach der Wachstumsrate am meisten kümmern.
- Unter 0,5. Ineffizient; Skalierung verbrennt Cash — keine weiteren Reps einstellen.
- 0,5 bis 0,75. Akzeptabel für Early-Stage, problematisch im Maßstab.
- 0,75 bis 1,0. Gesund; mehr Kapital einsetzen.
- Über 1,0. Zu wenig Ausgaben; Sie lassen Wachstum auf dem Tisch liegen.
Die Falle: Die Magic Number kann durch das Schließen einer Backlog spätphasiger Deals vorübergehend aufgebläht werden. Den Trend über die letzten 4 Quartale betrachten.
NRR ist die unterschätzte Kennzahl
Bei reifem B2B-SaaS ist NRR (Net Revenue Retention) wichtiger als die Gewinnung neuer Logos. Ein Unternehmen mit 130 % NRR verdoppelt seinen ARR alle 2,6 Jahre aus bestehenden Kunden allein. Ein Unternehmen mit 90 % NRR füllt einen lecken Eimer — Wachstum ist unabhängig von der New-Logo-Motion nicht nachhaltig.
NRR hängt von Customer Success, Product-Expansion-Pfaden und dem Pricing-Modell ab. Es ist die Kennzahl, die am längsten kompoundiert.
Häufige Fallstricke
- Blended CAC. PLG- und Sales-led-CAC zu mischen produziert einen bedeutungslosen Durchschnitt. Jede Motion separat berechnen.
- Bruttomarge-Annahmen. Viele Teams nehmen 80 % Bruttomarge an, ohne zu messen. Die tatsächliche B2B-SaaS-Bruttomarge inklusive Support, Infrastruktur und Onboarding liegt oft bei 70–75 %.
- LTV mit schlechten Churn-Daten. LTV verwendet 1/Churn. Bei einem Unternehmen mit einem Jahr Daten hat die Churn-Schätzung eine große Varianz, und LTV-Berechnungen sind nahezu fiktiv.
- Eine Kennzahl optimieren. CAC für NRR zu tauschen (hohe CS-Ausgaben) kann sinnvoll sein. CAC für nichts zu tauschen ist es nicht. Immer alle vier zusammen lesen.
Weiterführendes
- NRR vs. GRR — die Retention-Dimension der Unit Economics
- Pipeline-Velocity — die Maschine, die ARR produziert
- North Star Metric — der Leading Indicator, der ARR treibt
- Salesforce — wo die meisten ARR-Daten herkommen