Ratio LTV:CAC

Le LTV:CAC est le ratio entre la valeur vie client et le coût d’acquisition client. Il exprime en un seul chiffre si votre économie unitaire est viable. Un ratio de 3 ou plus est l’objectif du manuel, mais cet objectif est trompeur sans contexte — un ratio de 5:1 avec un payback de 30 mois est pire qu’un ratio de 3:1 avec un payback de 12 mois si vous êtes contraint en trésorerie. Utilisez-le en parallèle du CAC payback, pas à la place.

La formule

LTV = (ARR par client × marge brute) / taux de churn annuel par logo
LTV:CAC = LTV / CAC

Un ARR de 20 000 €, une marge brute de 75 %, un churn annuel de 10 % :

LTV = (20 000 € × 0,75) / 0,10 = 150 000 €
LTV:CAC = 150 000 € / 10 000 € = 15:1

Le calcul est sensible. Un taux de churn erroné de 2 points modifie le LTV de 20 à 30 % aux niveaux de churn typiques. La plupart des entreprises surestiment le LTV en sous-estimant le churn ou en utilisant la rétention brute quand la rétention nette serait appropriée (ou vice versa).

Comment le calculer correctement

1. Utilisez le churn par logo pour le calcul du LTV, le NRR séparément. Le LTV avec le NRR intégré produit des chiffres trompeusement élevés car l’expansion se compose. Reportez les deux.
2. Utilisez la marge brute, pas le chiffre d’affaires. Même règle qu’avec le CAC payback — exprimez le LTV en euros de profit.
3. Churn basé sur les cohortes, pas mixte. Les cohortes plus anciennes tirent le churn des jeunes cohortes vers le bas ; les jeunes cohortes tirent celui des cohortes plus anciennes vers le haut.
4. Alignez les périodes du CAC. Un LTV sur 5 ans face à un CAC sur 1 trimestre est asymétrique et trompeur.
5. Segmentez. Les PME et les entreprises ont des ratios différents — parfois d’un facteur 5.

Benchmarks

Pour le SaaS B2B par stade :

Un ratio supérieur à 8:1 signifie souvent que vous sous-investissez dans la croissance. En dessous de 2:1, vous achetez des clients à perte.

Pièges courants

• Utiliser le LTV en chiffre d’affaires. Gonfle le ratio à l’inverse de votre marge. Utilisez toujours le LTV en profit brut.
• Confondre churn par logo et churn en chiffre d’affaires. Ils produisent des LTV différents. Choisissez l’un et documentez.
• Ignorer le délai avant valeur. Un ratio de 4:1 avec un payback de 36 mois représente une mauvaise trésorerie. Associez toujours au payback.
• Self-serve et enterprise mixés. Un self-serve à 6:1 et un enterprise à 2:1 mixé à 4:1 masque un enterprise motion déficitaire.

En lien

• CAC payback — le pendant sur l’axe temporel
• NRR vs GRR — la rétention détermine le LTV